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用金錢衡量信用 eBay的賣家誠信系統原來是這樣建立

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  eBay的評價體系長期以來都是該網站的支柱。過去,eBay的評價讓人很容易就能避開線上的騙子,買家只跟那些好評較多的賣家進行交易就行。遺憾的是,現在事情遠非如此簡單。線上的騙子已經找到了各種在eBay評價體系里作弊的方法,獲取偽造的好評。

eBay賣家運營

  最近流行的一個方法是,購買線上食譜、電子書、批發商名冊、免費信息以及資料冊。簡單來說,任何可能且確實在eBay上以低于1美元的價格進行售賣的商品都完全有可能是那些指望購買好評的騙子的目標。騙子很容易就可以花費不到1美元而買到10份食譜或者電子書(可獲得一顆評價黃星)。沒錯,如果花費不到1美元就能獲得一顆黃星,那這個評價體系能有多大益處?

  在集郵領域,收藏者可以真心實意地對某張郵票是“好”還是“非常好”提出不同看法。如果買家能夠親自檢查這張郵票,那么這樣的分歧也就無關緊要了。買家會形成自己的意見,只有價格合適才會購買。然而,當收藏用的郵票在網上售賣時,哪怕是正當的賣家有時也會收到買家投訴,認為郵票“不如宣傳的那樣好”。一些奸詐的買家利用這類投訴,逼迫賣家接受更低的價格,威脅說如果不接受就給差評。這樣的“買家勒索”甚至有可能使騙子賣家比誠信賣家的差評要更少。

  事情也許是這樣的。首先,假設有一位十分誠信的郵票賣家,郵票價格一直很合理,提供的服務也無可挑剔,這樣的一位賣家幾乎不會收到正當買家的投訴。但是,當她拒絕有意勒索的買家提出的不正當的降價要求時,就會激怒這些買家,獲得差評。然后,假設另一位一直把“好”定價為“非常好”的騙子賣家,他樂意通過接受低價來解決任何質量爭端。那些缺乏鑒別知識的買家不會發起投訴,盡管他們支付了不合理的價格。更為專業的買家(以及勒索的買家)會發起投訴,但只要騙子賣家聽從他們的判斷并接受低價,他們可能就不會給出差評。這樣一來,總體來看,騙子賣家可能擁有更好的eBay信譽。

  有趣的是,eBay網站上買家勒索的問題也許自2008年才開始泛濫。eBay當時為了解決其他問題做了一些改變,但卻引發了這意料之外的后果。在那之前,eBay允許買家評價賣家的同時,也允許賣家評價買家。這樣的雙向評價自然而然地引發了買家和賣家之間的報復行為,只要一方獲得差評,就用差評來還擊對方。買家抱怨稱,這樣的報復行為減少了他們對不佳體驗進行誠信評價的動力,而缺乏誠信評價會使騙子賣家在網站上更加猖獗。

  在找到重建eBay買家信任的絕佳解決辦法之前,我們需要更加深入地挖掘問題的根源。畢竟,故意售賣次品或者只售貨不發貨,這樣的商業模型是不能讓實在的零售商獲得成功的。原因不言而喻。假設你從一家音像店里買了一張DVD,但是你付款之后,店員把你原先選定的那張光盤換成了一張刮花的光盤。親眼看到這場欺詐行為后,你會非常生氣,大鬧一場,妨礙這家音像店繼續做生意,并且會告訴你所有朋友別再光顧該店。

  eBay同樣也是如此看待其市場的,差評就是“鬧場”,阻止賣家進行欺詐。但是,相比傳統零售業,eBay至少存在兩處重要區別,使得騙子賣家更容易行騙。第一,買家不知道eBay上行騙的賣家本人在哪兒,所以無法與其當面對質或是報警。第二,遠程交易的性質使得一些誤解在所難免。而這類與誠信賣家之間發生的誤解給那些故意篡改產品質量描述的不誠信賣家提供了掩護。

  為了保護買家免遭賣家欺詐,eBay向所有使用其PayPal支付服務的用戶承諾:“若您沒有收到商品,或者實物與描述不符,eBay買家保護體系將保護您的權益不受侵犯。”這樣的保護無疑可以使許多買家安心,否則他們可能因為擔心賣家欺詐而不會使用eBay。然而,eBay買家保護體系并沒有完全解決潛在的賣家欺詐問題。

  終極的解決方案是幫助誠實賣家傳遞其自身可信度。

  在博弈論中,“信息傳遞”是指通過自己做出的選擇來向他人傳達關于你自己的信息。舉例來說,辭掉工作、把家搬到你對象家附近可以清晰地傳遞出你對這段戀情的認真態度,因為不抱有認真態度的人不會做出這種犧牲。如果你的另一半意識到了這一點,那么對他/ 她來說,離開這座城市會是一個檢驗你是否認真的明智之舉,因為這樣你不得不做出選擇。同樣地,eBay可以做出的明智之舉是,給賣家提供更多選擇,讓他們可以通過做出一些騙子賣家永遠不會做的選擇來傳遞自身的可信度。

  所有新賣家在一開始的信譽度評分都是零,對他們來說,無法證明自己可信是一個尤其嚴重的問題。只要買家因為擔心欺詐而避開新賣家,那些誠信的賣家就可能難以吸引足夠多的顧客來提高自己的信譽。谷歌公司的邁克爾·施瓦茨提出了一個正在進行專利申請的聰明辦法來解決這個雞生蛋、蛋生雞的問題,即新賣家可以選擇向eBay預付傭金來提高自己一開始的信譽度評分。在這套“施瓦茨體系”下,賣家以后可以取回這筆錢,條件是收到足夠多的好評。

  施瓦茨體系一個重要特點就是用金錢衡量信譽,而不是簡單地計算好評和差評數量—具體來說,信譽度= 好評交易的預付傭金總額– 差評交易的成交價格總額。另外,賣家可以隨時選擇向eBay預付傭金的方式來提高信譽度評分。例如,一位新賣家向eBay預付了100美元,其起始信譽度評分就是100。假設這位賣家現在完成了一筆100美元的交易,傭金是5美元。如果賣家收到好評,eBay不會收取任何傭金,賣家的信譽度評分仍然是100,其預付傭金金額下降至95美元。如果賣家收到差評,eBay將降低其信譽度評分,數值與交易額相當,即從100減到0,從而有效地清空其100美元預付款項。

  在eBay傳統的信譽體系下,“一顆黃星花費不到一美元(就能被騙子獲得)”,但是在施瓦茨體系下,要使信譽度評分提高100就必須花費100美元。因此,從其設計上看,任何進行了100美元欺詐交易的騙子賣家都有可能失去價值100美元的信譽度評分,因為受騙的買家會提交差評,將騙子賣家的信譽度評分下降100。

  這個方法的妙處在于,騙子賣家不再有動力去累積信譽以期對后來者進行欺詐,因為欺詐行為本身已經不再有利可圖。意圖進行欺詐的賣家認識到這一點之后會選擇不再這樣做,或者離開eBay。

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